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Selon les dernières données du panéliste Kantar, les ventes d’articles de lingerie ont progressé de 2 %, sur un an à fin septembre 2021, à 1,7 Md€. La performance est d’autant plus remarquable sur un marché français de l’habillement en grande difficulté. « Tous circuits confondus, le textile a été d’une manière générale sanctionné par la crise sanitaire. Mais alors que la mode affiche - 11 % en valeur sur un an à fin septembre 2021, la lingerie féminine résiste mieux », précise Hélène Janicaud, directrice de la business unit fashion insights chez Kantar Worldpanel. Cette dynamique s’explique par la forte progression de la demande de produits confortables, aux matières agréables à porter et sans armatures. « Les confinements et les mois de télétravail ont exacerbé le désir de confort. Pendant longtemps, séduction et confort étaient deux mots qui n’allaient pas ensemble mais ce n’est plus le cas grâce à l’évolution des produits et des matières » insiste Isabelle Brunet, directrice de la marque Secret by Athena au magazine LSA.

Une hausse des ventes en ligne

Côté distribution, le marché reste dominé par les enseignes de centre-ville, Etam et H&M en tête, qui trustent 26,4 % des ventes à fin septembre 2021, au coude à coude avec la grande distribution alimentaire (26 %). En volume, les rayons lingerie des grandes surfaces alimentaires dominent, les clientes y dépensant en moyenne 31 € par an pour leurs achats de lingerie contre 54 € dans les chaînes de centre-ville. Les ventes on-line d’articles de lingerie ont gagné 8 points de part de marché depuis 2019 et représentent 23,4 % des ventes totales. Cette forte progression s’est faite au détriment des enseignes de centre-ville qui ont perdu 5,3 points de parts de marché depuis 2019.