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Selon les dernières données de The NPD Group, les ventes de jeux et jouets français ont progressé de 10 % entre janvier et fin août, comparées à l’an dernier. « Cela les place à leur plus haut niveau de vente depuis 2018 » indique le cabinet d’études. Les marques françaises représentent ainsi 14 % du marché des jouets dans l’Hexagone en 2021. Parmi les principaux fabricants tricolores, figurent Smoby, le leader du marché, Asmodée, Janod, Gipsy, Vully, Bioviva et Lunii. Ces marques sont particulièrement présentes sur certaines catégories de produits. Elles représentent ainsi 27 % des ventes d’activités artistiques, 24 % des jouets en bois et des jeux d’extérieur, 22 % des jouets premier âge et 18 % des jeux de société et puzzles. « Avant, on parlait beaucoup du made in France. Aujourd’hui, les nouvelles générations de parents sont passées à l’acte. Elles veulent tout savoir, où le produit est fabriqué, et comment. C’est un mouvement de fond depuis trois ans », souligne Bernard Russac, le directeur marketing de Smoby, aux Échos.

Côté distribution, les marques made in France réalisent plus de la moitié de leurs ventes dans les magasins spécialisés sur les jouets (PicWicToys, La Grande Récré, JouéClub, King Jouet, Maxi Toys…) et la culture (Cultura, Fnac…). Elles ont ainsi profité du rebond post-Covid des ventes en magasins physiques et de la fidélité des Français envers les enseignes spécialisées. « Après une année 2020 compliquée du fait de la fermeture des magasins, les marques françaises affichent un rebond dans la distribution spécialisée mais prennent aussi des parts de marché sur internet » explique Frédérique Tutt, Expert mondial du marché du Jouet pour The NPD Group.