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Selon les dernières données de Circana, la part de marché des jeux et jouets français est restée stable sur la période de janvier et fin août 2023, comparée à la même période l’an dernier, à 14,9 %. « Leurs ventes ont généré un chiffre d’affaires de 174 M€ », précise Lucie Dubois, directrice du jouet pour la France et le Bénélux chez Circana, dans les colonnes de LSA. Cette stabilité est le signe d’une baisse de leur activité dans la lignée de celle de l’ensemble du marché français des jeux et jouets. Un marché en repli de 5 % sur la période en raison d’un contexte économique tendu et de l’arbitrage des ménages en faveur des produits de première nécessité dans un contexte de forte inflation. Parmi les principaux fabricants tricolores, figurent Smoby, le leader du marché, Asmodée, Janod, Ecoiffier, Gigamic, Lansay et Silverlit. Ces marques sont particulièrement présentes sur certaines catégories de produits, les jeux de société concentrant 26 % de leur chiffre d’affaires, devant les jeux de plein air (22 %) et les jouets premier âge (21 %).

Côté distribution, les marques made in France réalisent plus de la moitié de leurs ventes dans les magasins spécialisés sur les jouets (PicWicToys, JouéClub, La Grande Récré, King Jouet…) et la culture (Cultura, Fnac…). Sur la période, ils ont perdu des parts de marché sur ce circuit (15,8 % en baisse de 1 point), mais en ont gagné en e-commerce où ils représentent près de 18 % du marché, et dans les hypermarchés et supermarchés (10,4 %).